More

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Часто бывает так, что у рекламодателя ограничен бюджет на один источник трафика. Из-за этого автоматические стратегии управления ставками не дают наилучшего результата. В таких случаях приходится заниматься оптимизацией вручную. О том, как это делать, расскажем в статье.

    Многие рекламодатели считают, что самое сложное в работе с контекстной рекламой — это создание и запуск кампаний. Я работаю с Google Ads с 2012 года, и мой опыт иной: основная работа начинается сразу после запуска рекламы, когда появляются показы и клики. Работу над проектом можно представить в виде айсберга, большая часть которого скрыта под водой — это и есть анализ накопленных данных и оптимизация их с целью повышения эффективности.

    Необходимый минимум

    Прежде чем говорить о том, в какие отчеты зайти и на какие кнопки нажать, чтобы повысить эффективность кампаний, проведите аудит настроенной на вашем проекте аналитики. Без нее не будет данных, а следовательно — и выводов.

    На сайте обязательно должен быть установлен счетчик Google Analytics (UA — Universal Analytics). Код счетчика нужен на всех страницах сайта, которые вы хотите отслеживать. Также рекомендую уже сейчас создать и установить новый тип ресурса Google Analytics 4 (GA4) в дополнение к основному счетчику UA. Google развивает свою систему веб-аналитики, и GA4 — это последняя новинка, которая станет стандартом для отслеживания статистики в будущем. Если вы еще не знакомы с ней, посмотрите короткий видеоролик на нашем YouTube-канале.

    Помимо Google Analytics, на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики. Сейчас не стоит вопрос о том, какой из счетчиков выбрать: Analytics необходим для Google Ads и должен быть на сайте, а в Метрике есть полезные и уникальные возможности. Например, «Вебвизор», который показывает действия посетителей на сайте.

    Когда вы установите и настроите счетчики веб-аналитики, убедитесь, что на вашем сайте корректно отслеживаются все способы лидогенерации и продаж: созданы цели и конверсии, передаются события, настроена электронная коммерция для проектов ecommerce.

    Если тематика «звонящая», установите коллтрекинг для анализа звонков пользователей, которые приходят из разных источников трафика. Обычно цели настраивают в сервисе веб-аналитики, а затем передают в рекламные системы. Чтобы данные передавались в полном объеме, свяжите Google Analytics и Google Ads. В некоторых проектах полезно дополнительно настроить отслеживание конверсий на сайте с помощью тега Google Ads.

    Убедитесь, что у вас прописаны все KPI для рекламных кампаний. Метрики эффективности, на которые нужно опираться в анализе кампаний, обычно напрямую связаны с задачами бизнеса. В perfomance-проектах стоит определить целевую стоимость конверсии (tCPA) и количество конверсий за период времени.

    Например, хороший KPI для специалиста по платному трафику может быть таким:

    • получать с Google Ads не менее 100 конверсий в месяц;
    • и не дороже 300 рублей за целевую конверсию.

    В конце отчетного периода специалист сможет собрать данные рекламных кампаний, сравнить их с планом по ключевым метрикам, сделать выводы, сформулировать гипотезы и запланировать тесты на следующий период.

    Безусловно, проекты бывают разные: кому-то нужен объем трафика, а кто-то готов ориентироваться на рентабельность. Главное — не требовать от специалиста невозможного, а самому специалисту адекватно оценивать свои силы и ресурсы. Автоматизировать и упростить работу с отчетами поможет инструмент «Мониторинг» в eLama.

    Формирование отчета в Google Ads

    Анализировать эффективность поисковых кампаний в Google Ads можно внутри рекламного кабинета. Кабинет позволяет формировать отчеты с уникальными наборами столбцов на каждом уровне данных: кампании, группы, запросы, объявления и т. д. Воспользуйтесь для этого столбцами:

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    На уровне кампаний достаточно вывести основные метрики — показы, клики, расходы, среднюю цену клика, CTR, информацию о конверсиях (конверсии, их стоимость и коэффициент конверсии). Полезно добавить также информацию о полученных и потерянных показах в поисковой сети и верхнем рекламном блоке.

    «Джентльменский» набор столбцов выглядит так:

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Важно помнить, что в столбец «Конверсии» будут попадать данные по всем импортированным целям, для которых вы не отключили чекбокс «Включение данных в столбец "Конверсии"» в настройках Google Ads.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Моя рекомендация: если вы отслеживаете разные способы лидогенерации на сайте и хотите оптимизировать по ним рекламные кампании в Google Ads, импортируйте их в рекламный кабинет. А затем создайте уникальные наборы столбцов с данными по этим целям. О том, как сделать отчет по разным целям в интерфейсе Google Ads, можно узнать из видеоролика. В итоге у вас получится собрать отчет с разбивкой по разным целям, как на скриншоте ниже:

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    С чего начать анализ

    Анализ кампаний нужно начать с аккаунта. Перед вами будет список кампаний. Выберите период времени для анализа и оцените кампании по ключевым метрикам, например по стоимости и количеству конверсий.

    Можно отсортировать их по стоимости конверсии от меньшей к большей. Рекламные кампании, которые укладываются в KPI по стоимости конверсии, пока можно не трогать. На них мы перераспределим часть бюджета с других менее успешных кампаний, то есть увеличим дневной бюджет, чтобы масштабировать успех.

    Рекламные кампании, которые не выполняют KPI, нужно оптимизировать в первую очередь, ведь они прямо сейчас «съедают» бюджет.

    Что делать

    • Кампании, которые выполняют KPI, нужно масштабировать, а те, что не выполняют KPI, — оптимизировать.
       
    • Масштабировать — значит увеличить количество конверсий. Обычно это достигается путем расширения воронки: увеличение бюджета, ставок, добавление таргетингов (но с ними нужно быть осторожнее).
       
    • Оптимизировать — значит снизить стоимость конверсии за счет качественных изменений в кампании. Это может быть снижение ставок, уточнение таргетингов, расширение списка минус-слов, повышение показателя качества, переработка объявлений и т. д. Быстрее всего повлиять на результаты кампании можно путем изменения ставок, однако, в поисковой рекламе снижение ставки не всегда ведет к снижению стоимости целевого действия.

    Анализ аукционов

    Иногда поисковая кампания не дает желаемого охвата, трафика или конверсий. Понять причину поможет анализ показателей конкуренции в дополнительных столбцах на уровне кампаний поисковой сети.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Предположим, по статистике процент потерянных показов в поисковой сети повышен из-за бюджета. Достаточно его увеличить, если есть такая возможность, т. к. потенциал показов велик. Если вы заметили высокий процент потерянных показов из-за рейтинга — значит, причина в ставке или показателе качества (ПК или QS — Quality Score). На этот показатель влияют три метрики:

    • качество целевой страницы, 
    • ожидаемый CTR,
    • релевантность объявления.
    OLVASS TOVÁBB:  Hogyan lehet sikeresen népszerűsíteni az ingatlanokat a kontextuális reklám és a közösségi média segítségével

    Про показатель качества мы поговорим ниже, в блоке про ключевые фразы.

    Бывает так, что процент потерянных показов низкий только в поисковой сети, а на верхней позиции — высокий. Это значит, что объявления попадают в результаты выдачи в основном в нижнем рекламном блоке. Проблема показов внизу страницы в том, что во многих тематиках целевая, активная и платежеспособная аудитория туда не доходит, поскольку находит решение своего вопроса выше.

    Зафиксируем 

    • Если вы теряете показы из-за бюджета в кампании, которая укладывается в KPI, оцените возможность его увеличения.
       
    • Если теряете показы из-за рейтинга, перейдите во вкладку «Ключевые слова» и оцените ставки и показатель качества. Стремитесь к тому, чтобы поисковые объявления показывались в верхнем рекламном блоке, поскольку там наиболее платежеспособная аудитория.
    OLVASS TOVÁBB:  Hogyan lehet sikeresen népszerűsíteni az ingatlanokat a kontextuális reklám és a közösségi média segítségével

    Поисковые запросы

    Отчет по реальным запросам пользователей можно назвать главным отчетом для повышения эффективности поисковой рекламы. На этапе подготовки кампании специалист собирает список ключевых и минус-слов. Ключевые слова выступают в роли основного таргетинга и охватывают множество вложенных запросов и близких вариантов, а минус-слова ограничивают показ объявлений по нецелевым запросам. До запуска кампании невозможно собрать все минус-слова, поэтому ежедневная рутина специалиста состоит в том числе из работы по анализу запросов и пополнению списка минус-слов.

    Проблема в том, что в сентябре 2020 года Google Ads ограничил отчет по поисковым запросам. Теперь в него не попадают запросы, которые пользователи редко вводят, даже если по ним были клики и траты. Это привело к тому, что в отчетах рекламодателей до 50% расходов бюджета приходится на неизвестные запросы. Немного помогает одноименный отчет в Google Analytics, но и там данные не все. Как бы там ни было, анализировать отчет необходимо.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Схема работы с отчетами
     

    1. Формируем отчет за необходимый период.

    2. Ищем нерелевантные запросы. Их можно добавлять в минус-слова целиком, но чаще в минус-слова уходят одно-два слова из запроса.

    3. Ищем неэффективные запросы. Неэффективные — это релевантные запросы, по которым уже был расход в размере 2-3*tCPA (две-три целевые стоимости ключевой конверсии). Например, если целевая цена за конверсию 200 рублей, то ориентироваться стоит на 400-600 потраченных рублей по конкретному запросу. Такие запросы можно добавлять в минус-слова целиком в точном соответствии, но перед этим я бы рекомендовал проанализировать ключевую фразу, которая вызвала показ объявления по этому запросу. Если по фразе есть конверсии, а по этому запросу нет — можно его минусовать. Если по фразе в принципе нет конверсий, то проблема не в запросе, а во фразе. Об этом поговорим чуть ниже.

    4. Ищем новые ключевые фразы. Иногда в отчете появляются запросы, которые приводят большое количество конверсий. Если в кампании нет ключевика, который полностью совпадает с этим запросом, его можно добавить в качестве фразы в точном соответствии. Это позволит точнее управлять ставками вручную и расширить возможности для автостратегий. При управлении ставками вручную рассчитайте выгодную цену клика по следующей формуле:

    Ставка = tCPA*CR,

    где tCPA — целевая цена за конверсию, CR — средний фактический коэффициент конверсии по поисковому запросу.
     

    Важно: в 2020 году точное соответствие ключевых слов в Google Ads перестало быть точным. Так, при добавлении в точном соответствии ключевой фразы [контекстная реклама] объявление может показаться по поисковому запросу «как настроить рекламу в Google Ads». Уточнить ключевик можно с помощью модификатора точного соответствия: [+контекстная +реклама]. Практика показывает, что по таким фразам система подбирает меньше близких вариантов.

    Ключевые фразы

    В поисковой рекламе ключевые фразы играют роль основного таргетинга. Эффективность кампаний во многом зависит от того, насколько правильно рекламодатель подобрал ключевики. Не менее важна группировка фраз или кластеризация. Когда в каждой группе объявлений есть набор похожих фраз, для которых будет создано несколько объявлений.

    При правильной структуре кампании пользователи будут видеть максимально релевантные объявления в ответ на свои запросы, а после клика будут попадать на правильные посадочные страницы. Это значительно повышает шансы получить заветную конверсию.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Обычно при анализе ключевых фраз я выделяю четыре основные группы:

    • эффективные — есть конверсии, устраивает CPA;
    • эффективные, но пограничные — есть конверсии, не устраивает CPA;
    • неэффективные — нет конверсий, расход больше 2-3×tCPA;
    • недостаточно данных — расход меньше 2-3×tCPA, нет конверсий.

    Эффективно работающие ключевые фразы можно оставить в кампании без каких-либо изменений. Или можно постараться масштабировать их успех, изменив ставку и тем самым увеличив охват и трафик. При ручном управлении ставками стоит рассчитать выгодную цену клика для таких ключей по формуле:

    Ставка = tCPA*CR,

    где tCPA — целевая цена за конверсию, а CR — фактический средний коэффициент конверсии по фразе.

    Пограничные фразы генерируют конверсии, но не вписываются в рамки KPI. Их точно можно оставить в кампании, но нужно скорректировать настройки, чтобы оптимизировать стоимость конверсии. Еще можно быстро проверить гипотезу по уменьшению ставки:

    снизим ставку → снизится средняя цена клика → снизится стоимость целевого действия

    Но эта гипотеза не всегда подтверждается. При снижении ставки на фразу объявления могут не попасть в верхний блок по некоторым конверсионным запросам, что может привести к любым результатам. Поэтому нужно провести тестирование. Что точно стоит сделать — это проанализировать показатель качества.

    Показатель качества — один из наиболее важных показателей для поисковой рекламы Google. Он показывает, насколько правильно мы собрали рекламную кампанию, и напрямую влияет на рейтинг, позицию и цену клика. Чем выше ПК, тем больше трафика за меньшие деньги мы можем получить. Поэтому нужно стремиться к показателю 10/10. На ПК влияют разные факторы, но основных всего три:

    • ожидаемый CTR;
    • качество целевой страницы;
    • релевантность объявления.

    Добавьте в отчет по ключевикам четыре дополнительных столбца для оценки ПК. Затем отфильтруйте пограничные ключевые фразы по правилу «конверсий > 0, стоимость конверсии > tCPA» и сделайте сортировку по ПК по возрастанию.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Уделите максимум внимания фразам, для которых показатель качества меньше семи.

    • Если ожидаемый CTR средний или ниже среднего, проанализируйте объявления в группе с этой фразой. Нужно выяснить причину, по которой система прогнозирует низкую вероятность клика. Возможно, объявление в принципе не очень подходит этой фразе. Также стоит посмотреть на объявления конкурентов. Может быть, их предложения интереснее, поэтому алгоритм понимает, что пользователи охотнее кликнут на соседнее объявление.
       
    • Если есть проблемы с качеством целевой страницы, проанализируйте ее адаптивность для всех устройств, скорость загрузки и удобство. В этом поможет бесплатный сервис от Google. Важно, чтобы пользователи, которые переходят по ссылке из объявления, находили то, что они ожидали увидеть, поэтому на посадочной странице нужно использовать ключевые слова.
       
    • Для повышения релевантности объявлений поэкспериментируйте с заголовками и описаниями. В заголовки должны входить слова из ключевых фраз. Это поможет пользователям понять, что по этой ссылке они найдут ответ на свой запрос.
       
    • Показ рекламы по неэффективным ключевым фразам можно приостановить, чтобы не тратить на них бюджет прямо сейчас. Если считаете, что фразы целевые и по ним отрабатывают релевантные поисковые запросы, подумайте, в чем может быть причина их низкой эффективности. Очень часто проблема за пределами рекламной системы. Например, заявок нет, потому что у конкурентов более привлекательное предложение или есть проблемы на стороне вашего сайта.
       
    • Фразы, по которым недостаточно данных, можно оставить в рекламной кампании, поскольку мы не можем принять по ним никакого решения. Само по себе наличие таких ключевых фраз не пессимизирует рекламную кампанию. Рекомендую периодически анализировать статистику проекта за большие периоды — квартал или полгода. Если на протяжении полугода такие фразы так и не потратили бюджет 2-3*tCPA, можно их удалить, чтобы облегчить себе задачу по анализу данных. Толку от них все равно не будет.
    OLVASS TOVÁBB:  Hogyan lehet a legtöbbet kihozni az eLamából: A funkciók és eszközök áttekintése
    OLVASS TOVÁBB:  Главные новости рынка контекстной рекламы в 2020 году

    Объявления

    Значение качества объявлений в поисковой рекламе, на мой взгляд, сильно недооценивают. Многие думают, что в поиске достаточно точно ответить на запрос пользователя, а значит, можно добавить в первый заголовок ключевую фразу, набросать текст и всё это запустить.

    Я не сторонник такого подхода и рекомендую сначала провести детальный анализ объявлений и посадочных страниц конкурентов, с которыми вы каждый день будете биться за трафик и конверсии. Ваша задача — сделать объявления ярче, привлекательнее, сильнее, чем у конкурентов в рекламном блоке.

    Не забывайте и про первые десять мест в органической выдаче, ведь фактически это тоже ваши конкуренты. Да, вы не торгуетесь с ними за позиции в Google Ads. Но что будет, если у сайта на первом месте органики более выигрышное предложение, чем у вас? Вы заплатите за клики, а конверсии уйдут к другим. Поэтому изначально уделите время анализу и проработке сильного оффера, а после запуска кампании следите за изменениями у конкурентов. Бывает так, что статистика кампании резко ухудшается без видимых на то причин, и очень часто дело именно в конкуренте.

    При анализе объявлений постарайтесь найти лучшую комбинацию заголовка, текста и посадочной страницы. Эффективность оценивайте не по кликабельности, а по ключевым метрикам KPI.

    Управление кампаниями

    Сразу после запуска проверьте рекламную кампанию на типичные ошибки с помощью инструмента «Рекомендатор» в eLama. Если заметите недоработки, вернитесь в Google Ads и исправьте их.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Когда накопится статистика, в интерфейсе Google Ads тоже появятся рекомендации и показатели оптимизации для кампаний и аккаунта.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Следите за рекомендациями системы: проверяйте интересные гипотезы и закрывайте явно некорректные. Если увидите рекомендацию о подключении автоматической конверсионной стратегии, протестируйте ее, скорее всего, у алгоритма получится обучиться и принести хорошие результаты. Только, пожалуйста, не применяйте рекомендации бездумно.

    В Google Ads отличные автоматические стратегии управления ставками, но они хорошо работают только при достаточном количестве данных. В идеале нужно, чтобы каждую неделю кампания приносила минимум 10 конверсий, на основе которых алгоритм будет обучаться. А дневной бюджет должен быть примерно в 10 раз больше целевой цены за конверсию. Многие проекты с ограниченными бюджетами не могут себе такое позволить, а значит, остается управлять ставками вручную. Работы становится чуть больше, но результаты все равно могут быть замечательными.

    В дополнение к ручному управлению ставками я рекомендую подключать бид-менеджер eLama с шаблоном «Показ вверху первой страницы». Этот инструмент будет каждый час проверять оценочные ставки по всем ключевым фразам в ваших кампаниях и менять их так, чтобы объявления по возможности показывались на местах со второго по четвертое, не конкурировали за самую топовую позицию, а цена клика при этом не превышала порог, указанный в системе. Выглядит это таким образом:

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Преимущество работы с бид-менеджером еще и в том, что его можно настроить на уровне ключевых фраз, указав уникальные пределы ставок, рассчитанные по формуле, которую я приводил выше. Базовые возможности стратегий в Google Ads не позволяет этого сделать.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Почему не стоит конкурировать за первую позицию в верхнем блоке?

    Все дело в аукционе второй цены, который действует в поисковой рекламе Google Ads. Из-за него реальная цена клика по объявлению на первой позиции может в несколько раз превышать цену клика на второй и последующих позициях, тогда как объем трафика практически не будет отличаться. На скриншоте ниже видно, что расчетная ставка для показа на первой позиции почти в три раза выше оценочной ставки для показа вверху страницы, цена клика может тоже сильно отличаться.

    Оптимизация поисковой рекламы с ограниченным бюджетом в Google Ads

    Подведем итоги

    • Эффективность поисковой рекламной кампании зависит от многих факторов. В этом материале я рассказал про важные базовые отчеты и параметры, на основе которых можно принимать решения и вносить корректировки.
       
    • Кроме этих отчетов полезно смотреть на статистику по полу и возрасту, устройствам, местоположению, дням недели и времени суток, а также анализировать поведение посетителей на сайте. Бывает так, что весь ежедневный небольшой бюджет кампании быстро расходуется на клики с мобильных устройств, а сайт плохо адаптирован. Рекламодатель ищет причину в запросах и объявлениях, а по факту достаточно перераспределить показы на десктопы.
       
    • Чем меньше бюджет, тем сложнее оптимизация, поскольку нужно больше времени на накопление статистики, а автостратегии помочь не могут. Тем не менее даже небольшие проекты можно успешно продвигать с помощью Google Ads. Главное, не забывать анализировать данные и тестировать гипотезы.

    Материал подготовлен для блога Ringostat.

    Friss cikkek

    Аутстаффинг в IT: что это и как устроиться работать на аутстаффинг

    Аутстаффинг становится все более распространенной практикой в IT-сфере, «отжимая» популярность и клиентов у аутсорсинга. По мнению экспертов, в ближайшее время эта тенденция сохранится, и...

    NaZapad 16: как попасть в ТОП в бурже, не имея бюджета и опыта

    На практической конференции по продвижению на западных рынках NaZapad 16 Илья Гринько рассказал о том, как создал свой проект в бурже и попробовал его...

    BI-системы: что это и зачем они нужны бизнесу

    Вникаем в основы бизнес-аналитики04 марта 20216 минут66https://d2xzmw6cctk25h.cloudfront.net/post/2564/og_image/0de7185dc6e58fe6f536564315226e43.png Статья подготовлена экспертами факультета BI-аналитики GeekBrains. На международных рынках компании-гиганты работают с миллионами, десятками, а кто-то — и с...

    Kapcsolódó történetek

    HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ

    Kérjük, írja be véleményét!
    írja be ide nevét

    Maradjon op - Ge a napi híreket a postaládájában