B2B tartalommarketing: Hogyan csinálják a vállalatok a vállalati blogot [kutatás]

A blogkutatás adaptált fordítása 502 B2B vállalat mintáján.

Szeretjük a Backlinko SEO Research-t a nagy mintái miatt. A blog kutatásához lefordítottuk a Google rangsorolási tényezőket, a tartalommarketinget 912 millió cikkből álló rekordmintán, a letöltési sebességet és az e-mail kampányokat a partnerek kereséséhez.

Ebben a 2021 januárjában megjelent munkájában Backlinko 512 B2B vállalat, vagyis az üzleti életben dolgozók blogjait tanulmányozta, és levonta a tartalommarketing megszervezésének általános tendenciáit a nyugati piacon. Ehhez az elemzéshez mélyen belemerültek az egyes blogokba, így nehéz lenne több mint 500 vállalatot elemezni.

A PR-CY bloghoz kiválasztottuk a legérdekesebb következtetéseket. Hasznosak lehetnek az ügyfelekkel folytatott beszélgetések argumentumaként, segíthetnek a nyugati trendek azonosításában, és megtudhatják, hogy a paraméterek között milyen összefüggések nélkül kell jobb eredményeket várni.

A vizsgálat összefoglalása:

1. A B2B vállalatok 72% -a blogol a saját weboldalán. A többieknél nincs.

2. A B2B vállalatok 8% -a csak vállalati PR-tartalmat tesz közzé a blogján.

3. A forgalom érdekében az oktatási tartalom megfelelőbb. Ezeknek a blogoknak 52% -kal nagyobb a forgalma, mint azoknak a blogoknak, amelyek főleg a cégről szólnak.

4. A bejegyzésekhez fűzött megjegyzéseket a vállalatok 29% -a tartalmazza.

5. A fotókészletekből származó képeket a vállalatok 65% -a használja, 21% -uk egyedi képeket tesz közzé.

6. A vállalatok csupán 24% -a használ felugró ablakokat a blogcikkek oldalain.

7. A vállalatok 35% -a a „Jelentkezés hírlevelünkre” címet használta kiemelkedő cselekvési felhívásként blogjain.

8. A B2B-tartalmak legnépszerűbb cselekvésre ösztönzése arra kér, hogy nézze meg a kapcsolódó tartalmakat.

9. A legmagasabb rangú bejegyzések kapják a legtöbb organikus, linkes és közösségi jelet, míg az alsóbb besorolású bejegyzések szinte semmit sem kapnak.

A B2B vállalatok 28% -ának nincs blogja

A vállalatok számára a blog általában a tartalommarketing fő központja és az organikus forgalom kulcsfontosságú forrása. Az elemzett 502 vállalat közül 142-nek nincs blogja – vagyis 28,3% nem fektet be a tartalommarketingbe.

A B2B vállalatok 72% -a blogol, de sokan nem tudják, hogyan kell olyan érdekes tartalmat írni a felhasználók számára, amelyek visszajelzést generálnak és elkezdenek kapcsolatba lépni a céggel.

Előfordul, hogy a vállalatok egyáltalán nem használnak tartalmat marketing-szemléletük során, vagy nem webhelyen tesznek közzé cikkeket – például a népszerű tengerentúli közösségi hálózatban, a LinkedIn-ben. Itt általában a VC, a TJournal, a Yandex.Zen és mások.

Hasznos anyagokat közzétenni harmadik fél webhelyein, de érdemes valamit közzétenni a fő tartományban is. Tehát a domain blogja, amely a webhely blogjának köszönhetően növekszik, hatással lehet a termékekhez és szolgáltatásokhoz kapcsolódó oldalakhoz. Könnyebb a felhasználót ugyanazon a webhelyen más oldalakra irányítani, mint a közösségi hálózatról egy harmadik fél webhelyére csábítani.

Miért van szükségük a B2B vállalatoknak blogra?

A FocusVision szerint a B2B döntéshozók általában 13 egységnyi tartalmat fogyasztanak el egy vásárlási ciklus alatt. Sőt, a tartalom nagy részét közvetlenül a beszállító weboldalán olvassák. Erre szolgál a blog: jó alkalom szakértelem és tapasztalat bemutatására, a termék minőségének bizonyítására és a potenciális vásárlókhoz való közelítésre.

Valószínűleg ezért tervezi a B2B marketingesek 46% -a, hogy a jövőben többet fektessenek a tartalommarketingbe – derül ki a 2020-as marketing felmérésből.

A jelentés többi megállapítása a legtöbb bloggal rendelkező vállalatra vonatkozik.

A B2B vállalatok 61% -a használja a WordPress alkalmazást

A 360 blogcég számára a kutatók 25 különböző tartalomkezelő rendszert azonosítottak. A legnépszerűbb CMS a WordPress lett, amelyet 220 vállalat, azaz 61% használ.

A BuiltWith szerint a WordPress egyben a legnépszerűbb CMS is a világon, így az eredmény nem meglepő.

53 vállalat CMS-ét nem sikerült felismerni, valószínűleg speciálisan kifejlesztett megoldásokat vagy nagyon ritka CMS-t használnak.

Az oktatási blogok nagyobb szerves forgalmat kapnak

Az oktatási blogok 52% -kal több organikus forgalmat kapnak, mint azok a blogok, amelyeket teljes egészében a vállalati híreknek és a PR-tartalmaknak szenteltek.

Ennek van értelme: az oktatási tartalom nagyobb valószínűséggel kerül a kulcsszavak szélesebb körébe. Egy olyan vállalkozás, amely csak híreket publikál, a cégneve és néhány egyéb kapcsolódó lekérdezés alapján korlátozódik.

Kapcsolódó anyag: 12 gyakorlati tipp a forgalom növelésére

A B2B vállalati blogok 38% -a oktatási tartalmat tesz közzé

A tanulmányban részt vevő vállalatoknak négy forgatókönyvük volt a blog használatára a weboldalukon:

1. Vállalati hírek: csak események a cégben és annak termékeiben.

2. Oktatási tartalom: Hasznos tartalom az olvasó problémáinak megoldására.

3. Vegyes tartalom: vállalati sajtóvisszhang és ügyfélképzési cikkek egy helyen.

4. Ipari hírek: Csak az iparág hírei, amelyben a vállalat működik.

A vállalatok 38% -a kizárólag oktatási tartalmat tesz közzé, és csak 8% használja a blogokat a PR-anyagok és a vállalati hírek platformjaként.

A legnépszerűbb megközelítés vegyes, a vállalatok 51% -a használja. A stratégia univerzális: a legtöbb tartalom segíti a hallgatóságot abban a problémában, amelyet meg akar oldani, de van olyan vállalati tartalom is, amely a vállalatot iparági vezetőként pozícionálja.

A vegyes megközelítésre példa a Segment blog. Minden bejegyzés ugyanabban a segment.com/blog/ könyvtárban található, de minden bejegyzés a saját kategóriájában téma vagy formátum szerint. Két kategória a marketing és mérnöki ismeretekkel foglalkozó ismeretterjesztő bejegyzésekhez, külön hír a vállalat fejlesztéséről.

Kategóriák a szegmensblogban

A blogfejlesztésben részt vevő vállalatok többsége megértette, hogy a legjobb eredményt a közönség számára hasznos tartalmú platform fogja elérni, és nem csak a szervezet hírei, amelyek a felhasználókat általában nem nagyon érdeklik.

A B2B blogok csupán 29% -a teszi lehetővé az olvasók számára a hozzászólások kommentálását

A legtöbb B2B vállalat nem a blogja alapján alakít ki szakmai közösséget, és inkább cikkeket tesz közzé anélkül, hogy kommentálná a funkcionalitást. A megjegyzéseket csak a mintához tartozó 106 blogra vonatkozik, ez 29%.

A megjegyzések hozzáadása a webhely tulajdonosán múlik. A tavalyi 100 000 blogbejegyzésből álló tanulmány megállapította, hogy nincs összefüggés az anyag megjegyzései és megtekintései, valamint a hozzászólások száma és a bejegyzésekre visszatekintő linkek száma között. De a megjegyzéseknek számos más oka is van:

• Lehetőséget nyújt egy közösség létrehozására a saját platformján, szemben a társadalmi hálózatokkal, amelyek nem Ön tulajdonában vannak és nem irányíthatók. Több történetet hallottunk arról, hogy a Facebook miért tiltotta be a csoportokat indoklás nélkül, és a támogatás figyelmen kívül hagyta a kéréseket. Korlátozások lehetnek a linkekre és a hangulat közzétételére vonatkozóan is.

• Az oldal általában hűségesebb közönséggel rendelkezik, mint a közösségi hálózatok, a megjegyzések értelmesebbek és informatívabbak.

• Általában a megjegyzéseket az oldalon való regisztráció után lehet elérni, így az összegyűjtött emil adatbázis a felhasználók beleegyezésével felhasználható a levelezéshez.

De vannak hátrányai a mellékelt megjegyzéseknek is: a webmesternek időt kell töltenie a spam elleni küzdelemben, a válaszok gondolkodására, a viták moderálására és a negativitás kidolgozására.

Érdekes lehet: Hogyan tegyük a webhelyén található megjegyzéseket és véleményeket hasznosvá a SEO számára

A B2B blogok 65% -a stock képeket használ

A cikkekhez gyakran kellenek képek borítókhoz és illusztrációkhoz. Rendelhet egyedi képeket, amit a cégek 21% -a készít, vagy letöltheti a fotókészletekre – ezt teszi meg 65%. A vállalatok 14% -ának egyáltalán nincsenek blogképei.

Az ingyenes fotóállományok és a fotobankok használata egyszerű módja a cikkborítók megtalálásának, a szerzői jog tulajdonosával fennálló problémák nélkül. De a szövegírók lusták ahhoz, hogy megnézzék a stock fotót a második oldalon túl. A kutatók észrevették, hogy ugyanazokat az állományképeket többször megismételték különböző blogokban.

Hol szerezhetünk képeket és fotókat a webhelyről: válogatott linkek és ötletek

Gyorsan és ingyen találhat képet a fotókészleten, de az egyedi képek jobbak. A 2019-es kísérlet azt mutatta, hogy minden egyéb szempontból egyenlően, az egyedi képek használata pozitív hatással van az organikus SERP-k rangsorolására, összehasonlítva azokkal a webhelyekkel, amelyek duplikált képeket használtak az internetről. A kifejezetten a blog számára készített képek segítenek abban, hogy vizuálisan feltűnjenek és egységes stílust teremtsenek a blog számára.

A B2B vállalatok 24% -a használ felugró ablakokat a blogjain

A tanulmány megállapította, hogy a B2B vállalatok mindössze 24% -a használt különböző előugró ablakokat cikkoldalain. A kutatók nem vették figyelembe a sütiértesítéseket, ezek minden oldalon megtalálhatók, mivel ez törvényi előírás.

A minta blogjaiban használt összes felugró ablak közül a kutatók a cselekvéstől függően kilenc típust azonosítottak:

Az előugró ablakok legnépszerűbb típusai a hírlevélre való feliratkozás ajánlata (41%) és az ajánlás, vagyis a témához kapcsolódó egyes tartalmak népszerűsítése (28%). A legtöbb B2B vállalat arra törekszik, hogy hosszú távú kapcsolatokat építsen ki közönségével, ahelyett, hogy azonnal reklámozná a termékeket.

Az előugró ablakokra példa egy előugró ablak, amellyel e-mailt adhat meg a Grammarly webhelyen, hogy kipróbálja az ingyenes próbaverziót.

Feliratkozás felugró ablak

Egy másik példa a Pindrop webhelyén található ablak, amely valamilyen tartalmat hirdet. A tartalom változhat. Ebben az esetben a következő webinárium ajánlott:

Webinar regisztráció felugró ablak

Amikor a webinárium letelt, elkezdték felajánlani a tanulmányi anyagok letöltését:

Popup letölthető

Olvassa el a témát: A 10 legfontosabb szolgáltatás egy pop-up előfizetői űrlap elkészítéséhez egy webhelyhez

Az összes forgalmat a B2B blogok fogadják felülről

A kutatók úgy döntöttek, hogy megvizsgálják a SEO blogok mintájának teljesítményét az organikus forgalom és a rangsor szerint. Az adatok a teljes blog elemzésére vonatkoznak, nem pedig egyes cikkekre.

A mintában szereplő helyek közötti szerves forgalom szintje jelentősen eltér. A blogok 10% -a átlagosan havonta 22 000 organikus látogatást kap, de az alsó 10% -nak gyakorlatilag nincs látogatója. A kutatók által vizsgált helyek közül 32 valójában nem kapott organikus forgalmat.

A kutatók megszámolták azon kulcsszavak számát is, amelyeknél egy tipikus B2B blog szerepel a Google organikus keresésében. Átlagosan a blogok 784 kulcsszó szerint rangsorolják, de az organikus forgalomhoz hasonlóan az átlag sem értelmezhető, mert a számot torzítja a webhelyek közötti, a pozíció alapján történő hatalmas különbség.

A lényeg a következő: minden a legfelsõbbekhez kerül.

Valószínűleg sok vállalat anélkül vezet blogot, hogy felismerné az üzleti előnyöket, hanem egyszerűen azért, mert a versenytársaknak van ilyen, és nekik kellene működtetniük. Az adatok azt mutatják, hogy a legtöbb B2B blog nem kap forgalmat. De ha foglalkozik blogja fejlesztésével, az hasznos lesz.

Ugyanez a helyzet a visszalinkelésekkel és a közösségi hálózatokban történő újrapostázásokkal – lényegesen nagyobb rész tartozik a lap tetejéről származó anyagokhoz, kevesen jutnak el az aljára.

A hivatkozó domainek száma korrelál az organikus forgalommal

A kutatók megvizsgálták a visszalinkelések száma, a hivatkozó domainek és az organikus forgalom közötti kapcsolatot.

Gyenge összefüggés van a visszalinkelések száma és az organikus forgalom között:

De erősebb összefüggés van a hivatkozó domainek száma és az organikus forgalom között:

Az összefüggés valószínűleg azt jelenti, hogy a webmesterek jobban járnak, ha különböző forrásokból szereznek linkeket, mintsem elakadnának abban, hogy a szokásos kis webhelyeikről kapjanak linkeket.

A hosszabb tartalom jobban működik a B2B-ban

A kutatók megszámolták a legnépszerűbb bejegyzésekben szereplő szavak számát. Négy kategóriájuk van:

• A legtöbb organikus forgalmat generáló bejegyzések – a leghatékonyabb bejegyzések átlagosan 855 szót tartalmaznak.

• A közösségi médiában a legtöbb újrapostázott bejegyzés – a leghatékonyabbnak bizonyult 10% – átlagos hossza 1116 szó.

• A leginkább követett backlinkeket generáló bejegyzések – A leghatékonyabb bejegyzés átlagosan 780 szót tartalmaz.

• Visszahivatkozások megszerzése a legfontosabb releváns domainekről – A legjobban teljesítő bejegyzések 10% -ának átlagosan 1552 szava volt. Az alsó határ 10% -a átlagosan csak 554 szó volt.

Tehát a B2B-ban a hosszú tartalom több közösségi média megosztást, visszahivatkozást, hivatkozó domaineket és organikus forgalmat generál. Az organikus keresésben jól rangsorolt és a legfelső pozícióban lévő bejegyzések 10% -a csaknem háromszor hosszabb, mint a bejegyzések alsó 10% -a.

Ez nem azt jelenti, hogy csak hosszúság kérdése. A hosszú anyagok általában részletesebben feltárják az ötletet, példákat tartalmaznak, széles témát ölelnek fel. Azok a kutatási eredmények, amelyeket más webhelyek felhasználhatnak cikkeikben szereplő állítások alátámasztására, szintén hosszúak.

A tanulmány egyik legérdekesebb megállapítása az, hogy a sok közösségi média megosztást kapó cikkek és a sok visszahivatkozású cikkek általában nagyon eltérő tartalommal bírnak.

Ha egy B2B vállalat számára fontos, hogy minél több visszahivatkozást kapjon a tekintélyről, akkor arra a tartalomra kell összpontosítania, amelyre gyakrabban hivatkoznak. És általában ez nem valami szuper érdekes vagy ellentmondásos dolog, amelyet lelkesen tárgyalnak a közösségi hálózatokon, hanem például a kutatás, a vélemények.

Ebben a cikkben arról írtunk, hogy mely bejegyzések kerülnek újra közzé a közösségi hálózatokon, és melyek kapnak több linket.

További információk az eredeti Backlinko tanulmányban

Mondja meg nekünk a megjegyzésekben, hogy milyen következtetést talált a legérdekesebbnek, mire emlékezett a tanulmányból?