More

    Analitikai kutatás az online áruházon keresztül a megrendelések számának csökkenésének okairól

    Roman Lomovskoy, egy internetes elemző a Digital agency Original Works, megosztott egy esetet arról, hogy az ügynökség analitikus tanulmányt készített egy ügyfél számára, hogy megtudja az online áruház megrendeléseinek számának csökkenésének okait. Mi jött ki belőle-olvassa el a cikket.

    (Spoiler: az okokat találták)

    Az ügyfél problémájának lényege

    2021 nyarának elején egy ügyfél (egy online hardverbolt) segítségért fordult hozzánk, akinek körülbelül két éve SEO szolgáltatást nyújtunk. 2017 óta az ügyfél kontextuális hirdetéseket használ a teljes munkaidős szakember promóciójához. A stratégia legújabb változása miatt kétértelmű probléma merült fel: májusban az összes csatornán történő értékesítés élesen csökkent, sőt egyes városokban különösen erősen-2-szer. A CPC csatornákon keresztüli forgalom szintén elsüllyedt. Az ügyfél szerint a kampányokban semmi sem változott. Az ügyfél maga ellenőrizte a webhelyet a működőképesség (űrlapok, elrendezés) szempontjából – minden megfelelően működött. Webanalitikai részlegünk vállalta, hogy megtudja a probléma okát.

    Mit csináltál?

    A vizsgálat elvégzéséhez a Google Analytics-et adatforrásként használtuk, a tanulmányi időszak: 2019.11.01-2021.06.30.

    Annak érdekében, hogy “kinyerjük” az adatokat a Google Analytics szolgáltatásból, a Google – Query Explorer szolgáltatást használtuk. Feltöltéskor figyelmet fordítottak arra, hogy az adatokat nem mintavételezték, mivel a mintaadatok torzíthatják a statisztikákat, és helytelen következtetésekhez vezethetnek. Az oldalon kiterjedt e-kereskedelem jött létre-ez lehetőséget nyújt az elemzésre. Az adatokat a Python és a Plotly graphics könyvtár segítségével dolgozták fel.

    A jelenlét ellenőrzése eszköz szerint

    Először is, az eszközök összefüggésében megvizsgáltuk a jelenléti adatokat. A grafikonon nyár elejére szezonális visszaesések láthatók, de van egy szokatlan funkció – 2021 májusában a PC-k látogatottsága élesen csökkent, míg a mobil eszközök látogatottsága nőtt. Nem vettük figyelembe a tablettákat, mivel a megfigyelések óta először részesedtek a teljes forgalmi struktúrában, a mobil forgalom kezdett uralkodni az asztalon.

    OLVASS TOVÁBB:  Mi a natív reklám, és milyen előnyei vannak?

    Ezután megvizsgáltuk az e-kereskedelmi rendszer által regisztrált megrendelések számát (eszköz szerint is). Itt, annak ellenére, hogy májusban jelentősen csökkent a látogatók száma (ez a szám 25% – kal csökkent), a megrendelések nem csökkentek. De a mobil forgalom esetében a forgalom növekedése a megrendelések számának csökkenésével egyidejűleg történt. Úgy tűnik, hogy a mobil forgalom konverziós aránya csökkent, az asztali számítógépek pedig éppen ellenkezőleg, növekedtek. Miután kiszámítottuk az átváltási arányt a képlet segítségével (a terméket vásárló látogatók száma / a látogatók száma * 100), láttuk, hogy ez valójában így van. Különösen aggasztó volt a CR csökkenése a mobileszközökön történelmi mélypontra.

    Динамика конверсии в заказ1

    Aztán úgy döntöttünk, hogy megnézzük a felhasználói konverziót különböző szakaszokban. Nem kellett sokáig keresnünk, mivel láttuk, hogy a termékkártya megtekintésének konverziós aránya 2021 eleje óta csökken (mobil forgalom alapján). Vagyis május-júniusban a mobileszközről a webhelyet látogató felhasználók 2/3-a elhagyta a webhelyet egyetlen termékkártya megtekintése nélkül. Ugyanakkor az asztali forgalom esetében ez a mutató változatlan maradt, ami meglehetősen furcsa. Ebben a szakaszban nem azonosítottunk más anomáliákat. 

    OLVASS TOVÁBB:  Mi a natív reklám, és milyen előnyei vannak?

    Így meg kellett tudni:

    1. Miért csökkent az asztali forgalom 2021 májusában,miközben a mobil eszközökből nőtt.
    2. Miért a mobileszköz-felhasználók egyre kevésbé valószínű, hogy a termékek megtekintéséhez, ennek eredményeként, kevésbé valószínű, hogy vásárolni.

    Forgalmi szegmentáció forrás szerint

    E kérdések megválaszolásához a forgalmat forrásonként kellett szegmensezni.

    Úgy döntöttünk, hogy megnézzük, hogyan változott a megrendelések szerkezete a források összefüggésében. Az asztali forgalom esetében a Google Adwords értékesítésének szinte teljes hiányát, valamint a Yandex megrendelések arányának enyhe csökkenését észleltük.Piac, amely a szolgáltatás politikájának változásai miatt következik be.

    Доля источников заявок по месяцам. Десктопный трафик2

    A mobil forgalom, a csökkenés a részesedése megrendelések Yandex.A piac sokkal észrevehetőbbnek bizonyult, a Google advertising megrendeléseinek aránya jelentősen megnőtt.

    Доля источников заявок по месяцам. Мобильный трафик3

    Az első forrás, amelyet tanulmányoztunk, a Google Adwords volt. Itt a következő anomáliákat találtuk: a forgalom négyszeres növekedésével 2021 májusában (2000-ről 8000 látogatóra havonta) a megrendelések száma szinte nem nőtt ebben a hónapban.

    OLVASS TOVÁBB:  A harmadik féltől származó cookie-k betiltása, valamint azok helyettesítése

    Посещаемость с мобильных устройств.JPG4

    Покупки с мобильных устройств5

    A legszokatlanabb dolog az volt, hogy a kártya megtekintésének konverziós aránya ebből a forrásból a forgalom növekedésével párhuzamosan majdnem nullára esett.

    Динамика конверсии в просмотр карточки товара для мобильных устройств6

    A Google Ads kampányok adatainak elemzése után láttuk, hogy számos kampány indul márciustól májusig. Szerintük a forgalom jelentős növekedése volt ,csak a mobil (a megrendelések számának növelése nélkül). Miután megnéztük ezeknek a kampányoknak a bejelentkezési oldalait, rájöttünk, hogy mi a közös: mindegyik egy adott eszközkategória felsorolásához vezet (az ügyfél kérésére feltételesen “K kategóriának”nevezzük).

    Анализ кампаний с марта по май7

    Így megtaláltuk az egyik okot a mobil forgalom konverziós arányának csökkenésére. A Google hirdetések kivételével a mintánkból a következő konverziós arányokat kaptuk a mobil eszközökhöz:

    Показатели конверсии без мобильного трафика Adwords8

    A következő részvételi mutatók:

    Посещаемость без мобильного трафика Adwords9

    A konverziós grafikon meglehetősen “fűrészfog” – nak tűnik, de általában nincsenek kritikus cseppek-a mutató 0,7-1% között mozog.

    A forgalmi mutató szerint azonban a Google Adwords kizárása után egyértelmű, hogy a májusi mobilforgalom ugyanúgy csökkent, mint az asztali forgalom, amely általában illeszkedik a szezonalitási adatokhoz.

    Ezután elemeztük a szerves forgalom adatait. Később az ügyfél kérésére júliusi adatokkal egészítették ki. A szerves anyagok tekintetében a következőket láttuk:

    • 2021 márciusa óta mindkét keresőmotor esetében csökkent a látogatók száma.

    Посещаемость в разрезе источников органического трафика10

    • Decembertől júliusig nőtt a Yandex search forgalmán alapuló vásárlások száma a forgalom csökkenése ellenére. Júliusban azonban éles, 37% – os csökkenés látható. A Google search szerint a helyzet hasonló, de az esés korábban, 2021 májusától kezdődött.

    Количество покупок в разрезе источников органического трафика11

    Konverziós változás grafikon konfidenciaintervallumokkal

    Ezután úgy döntöttünk, hogy az átváltási árfolyam változását 95% – os konfidencia intervallumokkal ábrázoljuk. A konfidencia intervallumokat a képlet segítségével számítottuk ki:

    OLVASS TOVÁBB:  Hogyan lehet további konverziókat elérni a Retargeting használatával a kontextuális hirdetésekben

    Формула расчета доверительных интервалов12

    ahol p a terméket megvásárló felhasználók százalékos aránya, n pedig a minta mérete.

    Friss cikkek

    Kapcsolódó történetek

    HOZZÁSZÓLOK A CIKKHEZ

    Kérjük, írja be véleményét!
    írja be ide nevét

    Maradjon op - Ge a napi híreket a postaládájában